科吉烧烤：用TWITTER征服美国

“传统市场发生了巨大变化，不再是你高高在上地告诉别人该喜欢什么，而是要与他们交流，赢得他们的信任。”星巴克董事长兼CEO霍华德近日在接受媒体采访时感叹，而他的这个灵感，竟然是来自一辆风靡美国的快餐车。
□文/费力波

“我们被警察耽搁了，再等十分钟好吗？永远的科吉烧烤(Kogi)！”
美国《新闻周刊》记录了这样一个画面：每当夕阳西下，洛杉矶的Kogi粉丝们就疯狂了，他们拼命地刷新自己的Twitter页面，追踪Kogi的下落。超过百人的长队中，有人甚至已经排了两个小时，就为了买到一块价廉物美的玉米饼。
一位韩国厨师和他的朋友将韩国烧烤和墨西哥玉米饼进行混搭，用一辆普通的卡车在美国洛杉矶满城转，通过Twitter实时通报位置，竟然创造了一个惊人的商业传奇——数万粉丝为他们疯狂，世界顶级媒体接连关注，连世界连锁咖啡巨头星巴克也通过借鉴科吉烧烤的模式赢得了转机……
科吉烧烤到底有什么魔力？
车轮上的餐厅
2010年6月9日，美国纽约时代广场热闹异常。南非世界杯即将打响，美国小伙子们正打算创造他们最佳的世界杯战绩，而ESPN为美国球迷准备了一场世界杯大餐。
球迷们惊喜地发现，在这儿欣赏球赛还可以享用到他们喜欢的科吉烧烤，这个流动于街头的卡车餐馆竟然成为了世界杯大赛期间ESPN的搭档。而科吉烧烤更是为世界杯推出了特别的菜单，让粉丝们大快朵颐。
过去一年多来，科吉烧烤成为全球最牛的流动烧烤，而他们的老板也成为全球最牛的流动商贩。
仅在科吉烧烤的网络阵地Twitter上面，已经有超过5.5万名粉丝。
奇迹的创造者原是芸芸众生之一。
2008年9月的一个晚上，30岁的马克•曼格兰和妻子卡罗琳、妹妹爱丽丝在酒吧喝酒。已经是凌晨四点，有些醉意的马克突然跳了起来大叫道：“如果将墨西哥玉米饼和韩国烧烤混搭在一起，会怎么样？”
马克想到了他的韩国朋友罗伊•崔。
38岁的罗伊毕业于美国烹饪学院，担任过洛杉矶几家餐厅的主厨。
罗伊很快就建立起了一支厨师队伍，其中绝大部分是来自墨西哥的大厨们。他们将墨西哥玉米饼和韩国烧烤结合起来，包上腌制的牛肉，配上生菜，再使用白菜辣椒酱和香菜做调料，调制出了可口的玉米饼。
他们给自己的产品取名为科吉烧烤，将售价定在每个2美元，准备用卡车进行流动销售。
“最初的几个星期里，我们受尽了人们的嘲笑，因为他们根本无法理解我们做的是什么。”罗伊回忆说。那些日子，他们没来任何销售收入。
那正是Twitter开始在美国风行的时候。爱丽丝出了一个主意：“不如我们在Twitter上碰碰运气？”2008年11月，熟悉网络的爱丽丝在Twitter上注册，名字叫Kogibbq，奇迹出现了，科吉开始如病毒般地传播开来。
话题互动力
最初，爱丽丝只是竭力在Twitter上宣传他们的玉米饼有多好吃，价格有多便宜，但效果并不明显，科吉通常每天只有10~20个顾客。
转机出现在他们第一次停在好莱坞绿门俱乐部门口的那个晚上。那天，他们想到了一个主意，给一些美食博客的博主发电子邮件，邀请他们前来免费尝试产品，并在博客上写一些关于科吉的文章，这在网上引起了强烈的反响。
受到这次成功的启发，他们开始号召科吉的Twitter粉丝出来免费品尝食物，然后把他们的感受分享在Twitter上。
“在这两个星期里，话题一直在持续，‘这是什么食物，为什么每个人都在谈论？’”科吉的品牌和新媒体总监普拉萨德说。“我们在Twitter上宣传，人们会为一块玉米饼到卡车前去排上两个小时的队。Twitter上开始充满关于科吉的话题。人们就是这样开始听说了我们。”
制造话题是科吉成功的第一步。接下来发挥作用的是互动的力量。罗伊他们想到了一个办法，实时通报科吉烧烤车的位置，告诉网友们在哪儿可以最方便地买到玉米饼。
有一次，罗伊和马克在开着卡车销售玉米饼时，遭到了警察的驱赶，他们马上通过手机在Twitter上把这一切告诉网友，并承诺他们将在十分钟后到达原定的位置销售，这引起了网友的轰动。网友们感觉到自己不仅是在购买一块2美元的食物，而是一个重要事件的参与者。
在更新这条消息时，科吉烧烤诞生了他们的一句名言：“再等我们10分钟好吗？永远的科吉烧烤。”科吉烧烤在Twitter上的粉丝数量迅速增长。
话题与互动，是科吉Twitter推广的关键词。即使到现在，任何美食家想要找到科吉的卡车，仍然必须通过Twitter。只有在那里，你才能知道他们今天有什么特价，他们今天在哪里。而事实上，他们经常会迟到，这时他们会在Twitter上公布这些消息。这就像一场充满悬念与变化的实时定位游戏，每一个顾客，都是游戏的主角。
仅仅在Twitter上进行宣传不到三个月，科吉烧烤的粉丝就迅速超过1万名，每天销售近百千克肉。专业零售研究机构IdeaWorks的CEO乔恩•伯德认为，科吉烤烤是世界上第一个Twitter零售模式的开创者。
科吉现象
美国营销专家迈克•麦莉这样总结科吉烧烤成功的原因：一是价廉物美；二是为平民服务；而最关键的是第三点，你永远不知道明天这个餐车会出现在哪儿，而寻找食物是一种乐趣。
科吉很快成为一种现象。现在，科吉有四辆移动餐车，在Twitter上提前三小时播报他们的地点，5.5万名粉丝闻风而动，从四面八方赶去排队购买。很多商家也邀请科吉到他们附近，以吸引人流，实现餐车和商店的双赢。
要保证持续给顾客带来新的吸引力，就必须不断制造悬念与话题。
随着科吉烧烤的迅速发展，餐车越来越多，线路也越来越复杂，科吉开始在自己的官方网站上公布送餐线路，方便粉丝们提前知道该在哪儿等候美食。
然而这并不会替代Twitter的作用，因为变数永远存在，不管是堵车、排队的人太多还是警察骚扰，都会让原定计划改变。科吉烧烤的粉丝还是必须要刷新Twitter看最新的线路，而已经在等候的人则需要用手机刷新来知道自己还要等多久。
科吉还会根据热点事件推出相应的临时性菜品，这些变化同样被发布在Twitter上。粉丝眼中的科吉烧烤，永远是充满悬念的。它在哪里？它卖什么？谁是排在第一位的人？什么路线可以最快到达下一个售卖地点？……科吉的Twitter上永远喧闹着，吸引粉丝参与这场快乐的游戏。
Twitter法则
Twitter营销的效果怎样，取决于有多少人真正在现实中光顾了商家，并宣传、讨论他们。为了让Twitter上的粉丝在现实中同样也被吸引，科吉把餐车变成了一种社交方式。
这是你在洛杉矶的繁华地带不常看到的景象：科吉卡车所到之处，人们在人行道上闲晃，一边吃东西，一边听音乐，交谈。虚拟世界里的一切被带入现实，实现了面对面的互动，然后，粉丝们在Twitter上热烈讨论着他们在等待科吉的过程中结识的朋友，发生的趣事。这正是罗伊他们想要的。
科吉烧烤与粉丝们充满温情的互动甚至成为了一种新的营销文化。他们请粉丝为科吉烧烤设计T恤衫，给餐车起名字，甚至创作歌曲，粉丝们将照片和视频放在YouTube等网站上，主动为科吉烧烤宣传。除了进行市场营销，提供一个场所，创造互动，科吉还使用Twitter从客户那里得到反馈和进行沟通，回应客户的问题、要求和投诉。科吉永远与粉丝保持持续的对话，让他们觉得自己是科吉的一分子，参与了公司和品牌发展的进程。
社会化媒体正在变得日益强大。
世界咖啡巨头星巴克深有体会。过去几年中，星巴克一度陷入低迷。模仿科吉的模式，他们创建了一个网站，叫“我的星巴克创意”，并把这一活动搬到Twitter上，与自己的顾客玩起了互动，借此打了漂亮的翻身仗。
“传统市场发生了巨大变化，不再是你高高在上地告诉别人该喜欢什么，而是要与他们交流，赢得他们的信任。”星巴克董事长兼CEO霍华德最近在接受媒体采访时感叹。
生擒湿营销
□文/米奇•乔尔
我们不得不承认，依靠传统营销渠道(电视、广播、印刷品广告和广告牌)的强势覆盖来“号令天下”的时代已经一去不复返了。
事实上，消费者们正在排斥、躲避这个信息爆炸的世界。在这片信息的汪洋大海中，人们开始像小水泡一样聚合成熟悉、信任的小圈子。现在，我向你推荐一个能够打入这些小圈子的新兴营销模式——湿营销。它通过互联网的社区沟通这种直接的、个性化的、更有亲和力的形式，试图重新建立与消费者之间的信任关系。
搜索你的数字足迹
上次有人跟你提到某个品牌时，你做了什么？你一定不会直接冲进店铺去实地了解，而只是在网上快速地搜索，看看人们对这个品牌的评价如何。关于你的产品或公司，人们说了些什么？这是一个可能价值百万的问题。
事实上，确实有一些免费的工具可以让你弄清楚消费者们为什么买你的产品，在社区里又是如何谈论你的。
1.RSS阅读器：RSS作为免费订阅技术，可以把所有你喜欢的网站和博客的内容集中在一起，当它们有更新时，阅读器会自动通知你。
2.新闻提醒：以“谷歌快讯”为例，只需要输入诸如你的公司名、高级管理者名字、产品名、品牌名、竞争对手名等关键词，当网上有文章提到这些关键词，你就会立即看到。
3.Watchlists：这款专注于搜索博客内容的搜索引擎，可以让你更多地了解人们的真实想法。
4.搜索引擎：在谷歌的搜索框里输入你的网站网址，返回的结果就是现在所有链接到你网站的网址。得知为什么一些网站会链接到你的空间，是一个非常有益的市场研究工具。
5.谷歌趋势和Facebook Lexicon：使用这些工具，你不仅可以监看涉及你的谈论，还可以把自己的品牌和其他品牌进行对比。
渠道即王道
在通过各种工具找到你需要的信息之后，我们要做的就是运用这些信息将消费者从某个社会性渠道吸引到你的网站，或实体企业里去。
如今的网络社区已经没有人在“使用”什么东西了，一切都和“创造”有关。我们来看看有哪些新的媒体渠道可以帮你进行参与或创作。
1.博客：可以通过它来发布看法，引起评论，引导消费倾向。
2.微博：你可以使用微博来分享短小的消息、进行联系并建立网上社区。
3.播客：通过制作与自己的品牌、产品有关的音频或视频，吸引有兴趣的消费者参与评论，并转发至他们的圈子。
4.社交网站：在这里你可以创建群组、分享相片、商业交际、查看个人资料。
5.共享网站：你可以上传视频、图片、幻灯片在上面，如果你做得够好，人们会把你的内容镶嵌到自己的渠道里。
6.用户自生成内容：它可以是文本、图片、音频和视频，是人们未经你的许可自发为你品牌创造的内容。这些内容或者是对你的产品的效仿，或者是他们的个人看法，或者仅仅是把你的东西和其他东西糅合在一起的新事物。
7.维基：维基百科在网上创立了一个可以让无数人对内容进行创建、调整、改变和争论的空间。
8.窗件：这是一个小型应用程序，可以添加在现有的网站、博客上，或下载到桌面，它可以和社交网站实现链接，让你在观看内容时了解你关注的人都在阅读什么。
信任产生经济
在这个碎片化时代，你不能刚发布了一个信息就期望金钱滚滚而来，除非你花时间来结识合适的人，跟他们进行联系、分享内容、建立并发展关系，从而获得他们的信任与尊重，否则你无法通过加入任何一个社交网站来获利。
那么，为你的品牌、产品或服务建立起信任的方法有哪些呢？
1.保持一致性：你决定开始写一个博客，加入一个社交网站，开始时你的积极吸引了一群粉丝，一旦你的热情减退，开始延长参与周期，人们对你的信任度就会下降。因此，你必须要坚持使用它。
2.通用的用户名：把公司名称加在你的真名后面，这样你的品牌就能在社区中参与对话。
3.给对话增添价值：想让你的公司获得名气，最简单的方法就是发布你的见解，把自己塑造成权威形象。到你所在行业中流量很大的博客和网上空间去留下包含着真知灼见的价值评论。
4.迅速诚实地回应：如果有人给你发邮件，或者在博客中提到你，一定要有所回应。
5.尽量不要使用商业套话：商业套话对网上社区的成员而言，是既陈腐又让人生厌的腔调，他们的信任和忠诚是建立在和一个真正的人进行了真实的互动之后的。
6.尽可能早地发布：一个品牌在互联网上存在得越久，从受众中获得的信任才会越多，品牌的价值才会越高，发展也会越快。
构筑强大的网上社区
建设网上社区是一个可持续发展的模式，你投入得越多，创造的东西越多，你获得的消费者就会越多，最重要的是，更加忠诚的消费者也会越多。
现在，我们为你介绍建设一个强大社区的几种方法。
1.信仰计划：做一个有吸引力的信仰计划，其秘诀在于一开始你要忘记赚钱这件事，而是专注于你能创造什么样的免费程序或工具给他人的生活增添价值。“谷歌分析”的免费提供便是一个经典案例。谷歌意识到，在使用了这款免费易用的工具后，人们会更加倾向于对自己的网站进行改善优化。而人们一旦这么做，下一步符合逻辑的行动就是在谷歌上打广告。如果你要做信仰计划，那么你还要问自己一些问题：有哪些工具人们会常用到，但在网上还没有？我们有什么专业知识，怎样和我们的消费者分享它们？我们的竞争对手在做什么？我们如何使用这个计划来跟消费者们保持联系？
2.病毒式扩张循环：“人们把你的品牌推荐给他人，因为他们对你的品牌印象良好。”这是病毒式营销。“人们从你的品牌中获得价值的唯一方式就是，推荐他们的所有社区成员都来使用你的品牌。”这是病毒式扩张循环。后者更令人振奋的原因是，作为创立者，你会被塑造成公认的权威，以及免费获知谁和谁联系，联系有多强等信息。
3.制造波纹：传统的广告宣传攻势类似于在池塘中溅起一大片水花；当你通过网络分享文本、图像、音频和视频时，就会形成对话，这就是波纹。在数字世界里，制造波纹比溅起水花更容易，且成本更低廉。你要做的就是把内容上传，然后人们会截取你的内容，放在他们自己的网站或者页面上，还对你的内容进行评论，并建议其他人也参与进来。
4.抓住长尾：使用新闻阅读器，锁定面向你的目标市场的几个博客或网上社区。然后加入社区并发表你的看法，不断为社区增添价值，推动对话持续进行。然后，你会获得别人的关注，并在这些流量巨大的空间里成为“知名人士”。
5.C2C：消费者之间的渠道正在迅速成为扩大销售和建立品牌知名度的有效方式。你要做的就是：让消费者分享对你的产品的看法，包括那些负面的看法。(消费者读到了你保留的负面评价，会觉得你非常诚实，仍然会从你这里购买东西。)人们会搜索到关于你的商品和服务的很多东西，你自己的看法和回应必须也在这些内容之中。
6.参与和领导：最容易聚焦力量的方式就是成为活动的领导者。你可以参考下面的清单来充分发挥自己的领导力：
•收藏你喜欢的博客，并尽可能地让博主容易看到你；
•在商业人士使用得最多的专业社交网站上与人联系，他们会很高兴拓展自己的社交圈；
•加入你感兴趣的粉丝网页或群组，如果你可以自己创建群组，那就更好；
•让生意伙伴、客户或朋友订阅你关注的博客、微博、播客，把能够激发你的东西也推荐给他人；
•在你的行业协会或本地商业聚会活动中发言；
•分享你正在做的事。